Sur les marchés chinois de l'habillement, une bataille pour l'avenir du streaming en direct

ZHEJIANG, Chine orientale — L'air était encore épais de chaleur et d'humidité alors que la nuit tombait un soir de juillet à Hangzhou. Nannan, cependant, avait l’air d’être habillée pour l’hiver.

La jeune femme de 28 ans se tenait dans une rue bondée devant son téléphone, faisant de son mieux pour vendre la tenue qu'elle portait : un pull, un jean et une épaisse écharpe. Des gouttes de sueur se sont formées sur son front, alors qu'elle promettait à ses abonnés « une réduction unique ».

Il y a quelques mois, Nannan aurait probablement présenté son émission depuis l'un des marchés climatisés qui bordent Sijiqing – un immense groupe de commerces de gros dans le centre de Hangzhou connu sous le nom de « rue du vêtement n°1 en Chine ».

Mais, comme des milliers d’autres livestreamers, il lui est désormais interdit de mettre les pieds dans les salles.

Sijiqing est devenue le centre d'une lutte de pouvoir qui a captivé la Chine ces derniers mois, alors que le centre de vêtements le plus célèbre du pays tente de s'attaquer à l'industrie du shopping en direct, qui pèse des milliers de milliards de yuans.

En mars, l'un des marchés de Sijiqing a annoncé que toute forme de diffusion en direct serait strictement interdite à l'avenir. Les contrevenants s'exposeraient à une amende pouvant aller jusqu'à 60 000 yuans (8 350 dollars) et se verraient confisquer leur équipement, selon l'avis.

L’annonce est devenue virale sur les réseaux sociaux chinois et a depuis inspiré plusieurs autres marchés à annoncer des interdictions similaires. Ce faisant, cela a déclenché un débat féroce sur la question de savoir si les fournisseurs chinois peuvent – ​​ou devraient – ​​cesser de compter sur les diffusions en direct pour augmenter leurs ventes.

En Chine, les grossistes et les livestreamers ont toujours été des partenaires difficiles. De nombreuses entreprises ne se sont tournées vers la diffusion commerciale en direct qu’à contrecœur pendant la pandémie, lorsque les politiques strictes de confinement de la Chine ont rendu le commerce de détail traditionnel presque impossible.

La vente de produits en direct sur des plateformes comme Douyin, la version chinoise de TikTok, a aidé un grand nombre d'entreprises à traverser cette période difficile. Cela a également propulsé un boom extraordinaire dans l'industrie chinoise du commerce électronique en direct.

Fin 2021, le pays comptait plus de 1,2 million de diffuseurs en direct diffusés auprès de 800 millions d'utilisateurs, selon les données du gouvernement chinois. Plus de 10 milliards d'articles sont vendus chaque mois rien que sur Douyin.

Mais les grossistes n’ont jamais été satisfaits de cet arrangement. Beaucoup se plaignent du fait que les livestreamers offrent des rabais importants qui nuisent à leurs clients de détail. Ils ont également l’habitude de faire irruption dans les magasins et d’émettre sans autorisation.

Un grand nombre d’entreprises aimeraient se débarrasser des livestreamers et revenir à la normale d’avant la pandémie. La question, cependant, est de savoir s’ils en ont les moyens, surtout maintenant que le commerce en direct est devenu un marché aussi massif.

Ainsi, nombreux sont ceux qui prêtent une attention particulière à ce qui se passe à Sijiqing. Cette région est depuis longtemps un baromètre pour l'industrie chinoise de l'habillement. La rue, longue de 1,6 kilomètre, est bordée de plus de 20 marchés de gros abritant environ 15 000 vendeurs différents. Les commerçants sur les marchés affirment souvent que chacun des 1,4 milliard d'habitants de la Chine possède au moins un vêtement qui a initialement transité par Sijiqing.

Les entreprises de Sijiqing ont dû procéder à un certain nombre de changements pour s'adapter à la révolution des achats en ligne en Chine au cours des 15 dernières années. C'est d'autant plus vrai que les marchés sont situés à Hangzhou, la ville natale du géant du commerce électronique Alibaba.

Des milliers de vendeurs de Sijiqing ont collaboré avec des célébrités d'Internet, ou wanghong, pour ouvrir des magasins sur Taobao, la principale plateforme de commerce électronique d'Alibaba, ces dernières années. Selon une estimation, 70 % des magasins de vêtements Wanghong en Chine sont basés à Hangzhou et 90 % d'entre eux s'approvisionnent à Sijiqing.

Cependant, les grossistes perçoivent le secteur du commerce électronique en direct comme une force bien plus perturbatrice. En effet, le succès des livestreamers commerciaux repose en grande partie sur une seule tactique : offrir aux consommateurs le type de remises qu’ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs.

À Sijiqing, plusieurs commerçants ont déclaré à Sixth Tone que leurs collaborations avec des livestreamers avaient affecté les stratégies de prix de leurs clients particuliers. Un grossiste typique, par exemple, peut vendre des chemises à 50 yuans pièce, puis les détaillants – en ligne et hors ligne – les revendent aux consommateurs pour 200 à 300 yuans. Mais les livestreamers permettent souvent à leurs abonnés d’acheter les mêmes chemises pour seulement 100 yuans, voire moins.