Les refontes des produits Macy's et Nordstrom attireront-elles les acheteurs ?

[1/2]Le logo Macy's est affiché sur la salle des marchés de la Bourse de New York (NYSE) à Manhattan, New York City, États-Unis, le 19 août 2021. REUTERS/Andrew Kelly/File Photo Acquérir des droits de licence

NEW YORK, 21 août (Reuters) - Les résultats trimestriels de Macy's (MN) et Nordstrom (JWN.N) cette semaine permettront aux investisseurs de savoir si les nouveaux stocks à des prix inférieurs, comme les pantalons de travail à enfiler à 59,50 dollars et les pantoufles UGG à prix réduit, attirent enfin les acheteurs vers les chaînes de grands magasins américaines.

Dans le but de stimuler ses ventes, Macy's - qui publie mardi ses résultats du deuxième trimestre - s'est concentrée sur la refonte de ses marques privées, y compris sa nouvelle marque On 34th lancée en juillet. Nordstrom, qui publie ses résultats jeudi, espère redresser son activité Rack hors prix en difficulté en se concentrant sur 100 marques « stratégiques », a déclaré le PDG Erik Nordstrom aux investisseurs en mars.

Les analystes s'attendent à ce que Macy's affiche une baisse de 87 % de son bénéfice au deuxième trimestre, freinée par d'importantes réductions pour liquider les marchandises du printemps et du début de l'été, selon Refinitiv.

Le chiffre d'affaires de Nordstrom au deuxième trimestre devrait chuter de 11 % tandis que les analystes anticipent une baisse des bénéfices de près de 45 %.

Les détaillants, de Target à la société mère Coach, Tapestry, ont réduit leurs attentes en matière de bénéfices et de ventes pour l'année, les acheteurs américains réduisant leurs achats d'articles discrétionnaires comme les sacs à main et les vêtements.

Macy's et Nordstrom pourraient perdre des parts de marché dans le secteur des vêtements pour femmes au profit de détaillants de valeur tels que Walmart (WMT.N) et Amazon (AMZN.O), selon les données d'une enquête de la société d'analyse Prosper.

À la mi-juillet, l'enquête a demandé à plus de 7 800 hommes et femmes où ils achetaient le plus souvent des vêtements pour femmes. Treize pour cent ont répondu Walmart et 9 % ont répondu Amazon, contre 5,8 % pour Macy's et 3,3 % pour Nordstrom.

Le cabinet de conseil Deloitte a prédit en juillet que les dépenses consacrées à la rentrée scolaire en vêtements pour enfants et jeunes adultes diminueraient de 14 % sur un an. Deloitte a indiqué que les parents donnent la priorité aux fournitures scolaires telles que les stylos et les cahiers plutôt qu'aux vêtements et aux technologies telles que les ordinateurs portables et les tablettes.

Les résultats du trimestre terminé le 30 juillet ne peuvent fournir qu’un aperçu partiel de la saison des achats de rentrée. Néanmoins, les dirigeants des détaillants pourraient fournir à Wall Street de nouveaux indices sur les styles, le cas échéant, qui se vendent bien avant la nouvelle année scolaire.

La nouvelle marque privée de Macy's, On 34th, s'adresse aux femmes âgées de 30 à 50 ans et comprend des produits de base à bas prix tels qu'un haut boutonné en tricot doux au prix de 39,50 $, ainsi que des vêtements plus tendance comme une jupe midi en tulle à 79,50 $. et une veste en cuir suédé à 275 $.

Lors d'un événement de lancement le mois dernier, les hauts dirigeants de Macy's ont déclaré que la marque était conçue pour s'habiller « sans saison », avec des tricots et des tissus – y compris des articles tels que des pulls à fine jauge – destinés à être superposés.

Macy's possède plus de 20 marques privées, développées par le détaillant et produites par ses propres fournisseurs plutôt que achetées en gros auprès d'autres fabricants de vêtements.

Les marques privées représentaient environ 16 % des ventes de Macy's en 2022, et le détaillant espère que se concentrer sur des vêtements plus polyvalents l'aidera à éviter les fortes remises qu'il a dû faire sur les vêtements de printemps et d'été invendus, ce qui réduira probablement ses bénéfices.

Kathy Gersch, consultante dans le secteur de la vente au détail chez Kotter International, a déclaré que les propres marques privées des magasins sont plus rentables que l'achat en gros de stocks auprès de fabricants de vêtements tiers. Pourtant, les marges bénéficiaires plus élevées peuvent être compensées par des investissements plus lourds de la part des magasins dans le développement de produits et le marketing.

"Ils doivent essayer de les rendre plus attrayants que les autres vêtements du marché de masse afin d'en faire un véritable attrait, afin que les gens viennent réellement pour ces marques", a-t-elle déclaré.

Jusqu'à présent, Nordstrom a divulgué peu de détails sur les nouveaux produits destinés à relancer le Rack, y compris les marques et les catégories qu'il envisage de donner la priorité. Mais les dirigeants ont dit aux investisseurs de s’attendre à des améliorations de son assortiment d’ici la mi-2023. Lundi, le site Web de Rack faisait la publicité de marques telles que Kate Spade, Adidas, Steve Madden et Cole Haan.